Dubletten in Kundendaten: warum ein Kunde mehrfach im CRM steht und wie man das verhindert

Dubletten in Kundendaten sind mehrere Datensätze, die dieselbe Person oder dieselbe Firma beschreiben, ohne dass das System es weiß. Im CRM verteilen sie Anrufe, Nachrichten und Aufträge eines Kunden auf mehrere Karten: Niemand sieht den ganzen Verlauf, Rückfragen gehen doppelt hinaus, und Auswertungen zählen einen Kunden mehrfach.

Wie Dubletten an den Eingangskanälen entstehen

In Betrieben, die von eingehenden Anfragen leben, entsteht die Mehrfachanlage selten beim Import, sondern im Tagesgeschäft. Derselbe Mensch meldet sich über verschiedene Wege, und jeder Weg bringt andere Merkmale mit:

• Er ruft vom Mobiltelefon an; die Telefonanlage kennt nur die Nummer, und ein neuer Kontakt entsteht mit der Rufnummer als Namen.
• Einige Tage später schreibt er von seiner privaten Adresse ins Sammelpostfach, und wer die Mail bearbeitet, legt ihn ein zweites Mal an.
• Den Auftrag erteilt er schließlich über das Webformular im Namen seiner Firma, mit Büronummer und Firmenadresse.

Drei Datensätze, keiner falsch, keiner vollständig. Hinzu kommen Messenger, die nur einen Anzeigenamen liefern, und Kollegen, die unter Zeitdruck lieber neu anlegen, als lange zu suchen. Je mehr Kanäle ohne gemeinsame Regel ins CRM schreiben, desto schneller wächst der Bestand an doppelten Karten.

Merkmale für den Abgleich

Ob zwei Karten denselben Kunden meinen, lässt sich nur prüfen, wenn die Merkmale vorher in eine vergleichbare Form gebracht werden:

• Telefonnummer im internationalen Format E.164, also mit Ländervorwahl und ohne Leerzeichen, Klammern oder führende Null. Erst dann gelten die Schreibweise mit Ortsnetz und die mit Ländervorwahl als dieselbe Nummer.
• E-Mail-Adresse in Kleinschreibung und ohne Leerzeichen am Rand. Sammeladressen wie info@ oder kontakt@ taugen nur bedingt, weil sich dahinter viele Personen verbergen.
• Firma und Ansprechpartner getrennt: Zwei Personen derselben Firma sind keine Dublette, sondern zwei Kontakte an einem Unternehmen.
• Anschrift als unterstützendes Merkmal, nicht als alleiniges, denn Nachbarn und Filialen teilen sich Straßen.

Eindeutige Merkmale wie E-Mail und Mobilnummer tragen einen Treffer allein; schwache Merkmale wie Name oder Ort begründen nur einen Verdacht, der geprüft werden muss.

Automatisch zusammenführen oder vorschlagen

Aus der Stärke des Treffers folgt, wer entscheidet. Stimmen eindeutige Merkmale überein und widersprechen sich keine anderen Angaben, darf das System die Karten selbst verbinden. Bei einem bloßen Verdacht legt es einen Vorschlag in eine Liste, und ein Mitarbeiter bestätigt oder verwirft ihn. Verworfene Paare werden gemerkt, damit derselbe Vorschlag nicht jede Woche zurückkehrt.

Beim Zusammenführen wandert die Historie mit. Anrufe, Mails, Angebote und Aufträge beider Karten hängen danach an einem Kontakt, und die aufgelöste Karte bleibt als Weiterleitung bestehen, damit alte Verknüpfungen und Auswertungen weiter funktionieren. Bei widersprüchlichen Feldern gewinnt nicht automatisch der neuere Wert, sondern der aus der verlässlicheren Quelle.

Eine zweite Regel ist ebenso wichtig: Ein leeres Feld ist besser als ein erfundenes. Lässt sich nicht belegen, wer eine Nachricht geschrieben hat oder zu welcher Firma eine Person gehört, bleibt die Angabe offen. Ein geratener Wert sieht vollständig aus, lenkt aber jede spätere Zuordnung in die falsche Richtung.

Dubletten und die DSGVO

Doppelte Datensätze sind nicht nur lästig, sie berühren Pflichten aus der Datenschutz-Grundverordnung. Art. 5 verlangt, dass personenbezogene Daten sachlich richtig und auf dem neuesten Stand sind; zwei Karten mit abweichenden Angaben erfüllen das für mindestens eine davon nicht. Deutlicher wird es beim Auskunftsrecht nach Art. 15: Wer wissen will, welche Daten ein Betrieb über ihn speichert, hat Anspruch auf eine vollständige Antwort. Dafür müssen alle Datensätze dieser Person gefunden werden, auch der unter der privaten Mailadresse und der mit der Rufnummer als Namen.

Dasselbe gilt für Löschung und Widerspruch. Wird eine Karte gelöscht und die zweite bleibt stehen, erhält der Kunde womöglich weiter Nachrichten, die er ausdrücklich abbestellt hat. Dubletten sind damit auch ein Thema für die Person, die im Betrieb den Datenschutz verantwortet.

Vorbeugen statt aufräumen: typische Fehler

Einmalige Bereinigungen verschaffen Ruhe für eine Weile, doch solange die Kanäle ungeprüft weiter anlegen, füllt sich der Bestand wieder. Wirksamer ist die Suche im Moment des Eingangs: Bevor aus einem Anruf oder einer Mail eine neue Karte wird, vergleicht die CRM-Schnittstelle die normalisierten Merkmale mit dem Bestand und hängt das Ereignis an den gefundenen Kontakt. Häufige Fehler dabei:

• Nur beim Import prüfen. Die Altdaten sind sauber, der Alltag erzeugt die nächsten doppelten Karten.
• Zu großzügig verbinden. Gleicher Nachname und gleiche Stadt reichen nicht; zwei verschiedene Kunden in einer Karte sind schwerer zu trennen als zwei Karten zu verbinden.
• Entfernen ohne Weiterleitung. Mit der Karte verschwinden die Bezüge zu Angeboten und Gesprächen.
• Keine Zuständigkeit. Die Vorschlagsliste wächst, weil niemand sie als Aufgabe hat.

Wie eine Anfrage vom ersten Kontakt an einem Kunden zugeordnet und weiterbearbeitet wird, beschreibt der Artikel zum Anfragemanagement.

Wie wir Kundendaten zusammenführen

Wir ermitteln zuerst, wie viele Karten im Bestand wahrscheinlich doppelt sind und über welche Kanäle sie entstehen, und legen gemeinsam mit dem Betrieb fest, welche Merkmale automatisch verbinden dürfen und welche Fälle ein Mensch entscheidet. Die Prüfung am Eingang, die Vorschlagsliste und das Zusammenführen mit Weiterleitung setzen wir im Rahmen der Prozessautomatisierung um; die Abnahmekriterien stehen vor dem Start im Angebot.